贵东说念主鸟与荣华鸟均出身于20世纪八九十年代的福建省，是中国鞋服行业从代工到自主品牌崛起的典型代表。贵东说念主鸟曾以“闪现失业”定位风靡天下，2014年门店数目冲破6000家，并借重登陆A股成为体育用品第一股；荣华鸟则以商务皮鞋起家，通过多元化布局一度占据国内皮鞋市集前三。但是，两家企业在巅峰期均接受激进推广：贵东说念主鸟跨界体育、保障、电商等领域，导致主业空腹化；荣华鸟盲目干预童衣、家居行业，最终因库存积压、债务走嘴走向破产。如今，贵东说念主鸟转型农业拼集续命，荣华鸟则透澈失去品牌完了权，“两只鸟”的盛衰成为传统企业转型升级的警示案例。

一、依靠多元化和品牌策略，福建鞋企干预黄金五年

1、贵东说念主鸟：明星宣传和“体育+互联网”的策略布局

第一阶段（1987-2000年），代工坐褥起步

林天福创立贵东说念主鸟，该阶段公司以代工坐褥闪现鞋为主，积蓄了一定的技能告诫和渠说念资源；

第二阶段（2001-2010年），品牌推广

在该阶段，贵东说念主鸟开展了大量的营销活动，进行品牌宣传，包括援助中国男篮CBA联赛，邀请刘德华、张柏芝代言，援助电视节目《自得男声》和《我型我秀》等

第三阶段（2011-2015年），多元化推广

2014年，贵东说念主鸟于上交所主板上市，股票代码为603555，成为国内A股体育用品第一股。在该阶段，公司提议“大体育”策略，收购了虎扑体育（体育社区平台）、杰之行（闪现零卖商），2011-2013年，是公司盈利情况最佳的三年。

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贵东说念主鸟营业收入和净利润（亿元）

2、荣华鸟：多品牌策略，童衣+家居+皮鞋

第一阶段（1991-2000年），专注男士商务皮鞋

林和平于1991年创立荣华鸟，以男士商务皮鞋为中枢产品。

第二阶段（2001-2010年），多元化业务发展

2004年，公司创立童衣子品牌“FGN“，定位中高端儿童衣饰，门店主要覆盖一、二线城市；

2006年，公司跨界至家居行业，创立“AnyWalk“家家具牌，主要销售皮具、箱包、家纺等产品。

第三阶段（2011-2015年），三大品牌并驾王人驱

在该阶段，扩充“荣华鸟”、“FGN“、“AnyWalk“三大品牌策略，其中2013-2015年，是公司盈利情况最佳的三年，总体门店数目冲破3000家。

荣华鸟营业收入和净利润（亿元）

二、连结三年亏损，贵东说念主鸟“飞向田间”

公司2011-2015年进行大规模推广，天然这使得2017年营业收入达到32.52亿的峰值，但同期也产生了大量的成本，举例：

2015年，斥资2.4亿元成为虎扑第二大鼓动；

2016年，投资安康东说念主寿2.6亿元，挫折体育保障；

2016年，以2604万好意思元的价钱收购好意思国篮球闪现品牌AND1在大中华区的商标运营权；

2017年，以3.8亿元收购名鞋库51%股权；

2018年，公司出售子公司杰之行50.01%的股权，给公司形成1.1亿的投资损失，因收购名鞋库产生了9300万的商誉减值损失。

同期，2018年公司传统辖路鞋类产品，销售量大幅下落，使得闪现鞋类业务2018年营业收入大幅下落16.48%，同期，公司对门店的运营步地作念出了要紧鼎新，之前是汲取加盟商自主盘算的神志，2018年公司回购了大略一半的贵东说念主鸟门店，同期回购了大量的闪现鞋存货，这两部分大略破耗了4.9亿元。

重叠以上几点，使得公司2018年公司产生6.9亿元的巨幅亏损，对门店运营步地的鼎新并莫得使公司2019年的功绩得到改善，反而亏损扩大至10.96亿元，公司在早几年由于大规模推广也产生了大量的债务，此时的贵东说念主鸟还是“举步维艰”。

2020年，老董事长林天福退休，由其子林想萍接任董事长兼总司理，还是欠债累累的贵东说念主鸟又碰到新冠疫情的冲击，林想萍最终照旧没能扭转公司亏损的场地，公司在这一年提议了破产重整。

2021年，来自黑龙江的泰富金谷食粮营业公司以4.2亿元赢得贵东说念主鸟20.36%的股份，迪士尼彩乐园成为公司第二大鼓动，那时公司第一大鼓动是贵东说念主鸟集团，执股比例为26.48%，贵东说念主鸟集团的实践完了东说念主为林天福，进行重整后，贵东说念主鸟集团束缚减执，2022年贵东说念主鸟集团执股比例降至14.41%，泰富金谷食粮营业公司成为公司控股鼓动，李志华成为公司实践完了东说念主。

李志华干预贵东说念主鸟以后，将业务鼎新至农业，主要产品为玉米、水稻等农产品，但也仅2021年一年的盈利情况有所改善，2022年和2023年公司连结两年亏损后，被上交所挂牌ST，2024年公司无奈退市。

通过贵东说念主鸟举座业务发展来看，要道在于2011-2015年公司的推广速率太快，产生了大量的外债，同期公司对中枢业务的市集预期莫得作念到精确判断，中枢业务也产生了严重的放松，从而导致“内忧外祸”，最终公司不得不易主。

三、荣华鸟财务作秀，品牌信誉坍塌

2014年：首现下滑，危急信号

2014年，由于皮鞋市集需求萎缩，破费者运行转向先锋闪现鞋（如耐克、阿迪达斯），传统商务皮鞋销量下滑，而公司反而加快推广童衣和家居业务，导致荣华鸟营收同比下落26.89%至16.36亿元，净利润暴跌30%至2.97亿元。

2015-2016年：多元化业务失败

2015年公司童衣业务大亏，“FGN”品牌营收同比裁汰15%，门店关闭300多家，库存积压超2亿元，同期家居业务也靠近“崩盘”场地，“AnyWalk”系列因联想土、价钱高，被破费者吐槽为“盗窟货”，2016年径直罢手运营。同期公司为了保住业务的踏实发展，向银行借款10亿元，运行用“移东补西”的神志保管运营，比如贱卖库存皮鞋，但越卖越亏。

2017年：财务作秀被揭穿

2017年，证监会访问发现，荣华鸟2015-2016年虚拟销售收入超10亿元，虚增利润近2亿元，对公司进行罚金50万元，时任董事长林和平被判有期徒刑5年。

此次事件后，荣华鸟的品牌信誉大打扣头，破费者和经销商透澈失去信任，公司功绩大幅下滑，自2017年起，公司也没再公布过功绩数据。

2018-2019年：楚囚对泣，破产计帐

在这两年，公司靠近债券到期无法兑付、门店歇业、拖欠职工公司等问题，公司的账户被冻结、钞票被查封，公司还是无法泛泛盘算。

经法院裁定荣华鸟破产，总钞票仅剩1.37亿元，而欠债高达50亿元。

荣华鸟的失败主若是因为管理层没实时看清市集变化，策略处所错了。2014年后，破费者转向闪现鞋，但公司非但不鼎新，反而跋扈作念童衣和家居，成果两个业务幸亏一塌抵赖。为了袒护失掉，公司作秀账被罚，品牌透澈崩盘。公司还遵从线下门店，线上王人备没布局，临了被期间淘汰。首创东说念主林和平我方糜掷品无度、不雠校产品，最终把公司搞垮了。这种只顾盲目推广、看风使舵的步地，注定难逃“极则必反”的结局。

四、追念：两家公司在策略、风险管控和诚信盘算方面的迷失

贵东说念主鸟与荣华鸟的雕零，骨子是传统企业在高速推广中管理不善导致的：

1、策略上，两者均因盲目多元化丧失了中枢竞争力，贵东说念主鸟的“大体育”与荣华鸟的“全家桶”步地，最终沦为老本游戏的殉国品；

2、风险上，两家公司都是为了快速推广，大量融资、假贷，没能完了好成本支拨，导致抗风险才智脆弱，稍遇市集波动即堕入崩盘；

3、诚信上，荣华鸟的财务作秀透澈败坏品牌公信力，印证了“合规盘算是企业生命线”的铁律。

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