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- 发布日期:2024-07-08 23:39 点击次数:190
贵东说念主鸟与荣华鸟均出身于20世纪八九十年代的福建省,是中国鞋服行业从代工到自主品牌崛起的典型代表。贵东说念主鸟曾以“闪现失业”定位风靡天下,2014年门店数目冲破6000家,并借重登陆A股成为体育用品第一股;荣华鸟则以商务皮鞋起家,通过多元化布局一度占据国内皮鞋市集前三。但是,两家企业在巅峰期均接受激进推广:贵东说念主鸟跨界体育、保障、电商等领域,导致主业空腹化;荣华鸟盲目干预童衣、家居行业,最终因库存积压、债务走嘴走向破产。如今,贵东说念主鸟转型农业拼集续命,荣华鸟则透澈失去品牌完了权,“两只鸟”的盛衰成为传统企业转型升级的警示案例。
一、依靠多元化和品牌策略,福建鞋企干预黄金五年
1、贵东说念主鸟:明星宣传和“体育+互联网”的策略布局
第一阶段(1987-2000年),代工坐褥起步
林天福创立贵东说念主鸟,该阶段公司以代工坐褥闪现鞋为主,积蓄了一定的技能告诫和渠说念资源;
第二阶段(2001-2010年),品牌推广
在该阶段,贵东说念主鸟开展了大量的营销活动,进行品牌宣传,包括援助中国男篮CBA联赛,邀请刘德华、张柏芝代言,援助电视节目《自得男声》和《我型我秀》等
第三阶段(2011-2015年),多元化推广
2014年,贵东说念主鸟于上交所主板上市,股票代码为603555,成为国内A股体育用品第一股。在该阶段,公司提议“大体育”策略,收购了虎扑体育(体育社区平台)、杰之行(闪现零卖商),2011-2013年,是公司盈利情况最佳的三年。
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贵东说念主鸟营业收入和净利润(亿元)
2、荣华鸟:多品牌策略,童衣+家居+皮鞋
第一阶段(1991-2000年),专注男士商务皮鞋
林和平于1991年创立荣华鸟,以男士商务皮鞋为中枢产品。
第二阶段(2001-2010年),多元化业务发展
2004年,公司创立童衣子品牌“FGN“,定位中高端儿童衣饰,门店主要覆盖一、二线城市;
2006年,公司跨界至家居行业,创立“AnyWalk“家家具牌,主要销售皮具、箱包、家纺等产品。
第三阶段(2011-2015年),三大品牌并驾王人驱
在该阶段,扩充“荣华鸟”、“FGN“、“AnyWalk“三大品牌策略,其中2013-2015年,是公司盈利情况最佳的三年,总体门店数目冲破3000家。
荣华鸟营业收入和净利润(亿元)
二、连结三年亏损,贵东说念主鸟“飞向田间”
公司2011-2015年进行大规模推广,天然这使得2017年营业收入达到32.52亿的峰值,但同期也产生了大量的成本,举例:
2015年,斥资2.4亿元成为虎扑第二大鼓动;
2016年,投资安康东说念主寿2.6亿元,挫折体育保障;
2016年,以2604万好意思元的价钱收购好意思国篮球闪现品牌AND1在大中华区的商标运营权;
2017年,以3.8亿元收购名鞋库51%股权;
2018年,公司出售子公司杰之行50.01%的股权,给公司形成1.1亿的投资损失,因收购名鞋库产生了9300万的商誉减值损失。
同期,2018年公司传统辖路鞋类产品,销售量大幅下落,使得闪现鞋类业务2018年营业收入大幅下落16.48%,同期,公司对门店的运营步地作念出了要紧鼎新,之前是汲取加盟商自主盘算的神志,2018年公司回购了大略一半的贵东说念主鸟门店,同期回购了大量的闪现鞋存货,这两部分大略破耗了4.9亿元。
重叠以上几点,使得公司2018年公司产生6.9亿元的巨幅亏损,对门店运营步地的鼎新并莫得使公司2019年的功绩得到改善,反而亏损扩大至10.96亿元,公司在早几年由于大规模推广也产生了大量的债务,此时的贵东说念主鸟还是“举步维艰”。
2020年,老董事长林天福退休,由其子林想萍接任董事长兼总司理,还是欠债累累的贵东说念主鸟又碰到新冠疫情的冲击,林想萍最终照旧没能扭转公司亏损的场地,公司在这一年提议了破产重整。
2021年,来自黑龙江的泰富金谷食粮营业公司以4.2亿元赢得贵东说念主鸟20.36%的股份,迪士尼彩乐园成为公司第二大鼓动,那时公司第一大鼓动是贵东说念主鸟集团,执股比例为26.48%,贵东说念主鸟集团的实践完了东说念主为林天福,进行重整后,贵东说念主鸟集团束缚减执,2022年贵东说念主鸟集团执股比例降至14.41%,泰富金谷食粮营业公司成为公司控股鼓动,李志华成为公司实践完了东说念主。
李志华干预贵东说念主鸟以后,将业务鼎新至农业,主要产品为玉米、水稻等农产品,但也仅2021年一年的盈利情况有所改善,2022年和2023年公司连结两年亏损后,被上交所挂牌ST,2024年公司无奈退市。
通过贵东说念主鸟举座业务发展来看,要道在于2011-2015年公司的推广速率太快,产生了大量的外债,同期公司对中枢业务的市集预期莫得作念到精确判断,中枢业务也产生了严重的放松,从而导致“内忧外祸”,最终公司不得不易主。
三、荣华鸟财务作秀,品牌信誉坍塌
2014年:首现下滑,危急信号
2014年,由于皮鞋市集需求萎缩,破费者运行转向先锋闪现鞋(如耐克、阿迪达斯),传统商务皮鞋销量下滑,而公司反而加快推广童衣和家居业务,导致荣华鸟营收同比下落26.89%至16.36亿元,净利润暴跌30%至2.97亿元。
2015-2016年:多元化业务失败
2015年公司童衣业务大亏,“FGN”品牌营收同比裁汰15%,门店关闭300多家,库存积压超2亿元,同期家居业务也靠近“崩盘”场地,“AnyWalk”系列因联想土、价钱高,被破费者吐槽为“盗窟货”,2016年径直罢手运营。同期公司为了保住业务的踏实发展,向银行借款10亿元,运行用“移东补西”的神志保管运营,比如贱卖库存皮鞋,但越卖越亏。
2017年:财务作秀被揭穿
2017年,证监会访问发现,荣华鸟2015-2016年虚拟销售收入超10亿元,虚增利润近2亿元,对公司进行罚金50万元,时任董事长林和平被判有期徒刑5年。
此次事件后,荣华鸟的品牌信誉大打扣头,破费者和经销商透澈失去信任,公司功绩大幅下滑,自2017年起,公司也没再公布过功绩数据。
2018-2019年:楚囚对泣,破产计帐
在这两年,公司靠近债券到期无法兑付、门店歇业、拖欠职工公司等问题,公司的账户被冻结、钞票被查封,公司还是无法泛泛盘算。
经法院裁定荣华鸟破产,总钞票仅剩1.37亿元,而欠债高达50亿元。
荣华鸟的失败主若是因为管理层没实时看清市集变化,策略处所错了。2014年后,破费者转向闪现鞋,但公司非但不鼎新,反而跋扈作念童衣和家居,成果两个业务幸亏一塌抵赖。为了袒护失掉,公司作秀账被罚,品牌透澈崩盘。公司还遵从线下门店,线上王人备没布局,临了被期间淘汰。首创东说念主林和平我方糜掷品无度、不雠校产品,最终把公司搞垮了。这种只顾盲目推广、看风使舵的步地,注定难逃“极则必反”的结局。
四、追念:两家公司在策略、风险管控和诚信盘算方面的迷失
贵东说念主鸟与荣华鸟的雕零,骨子是传统企业在高速推广中管理不善导致的:
1、策略上,两者均因盲目多元化丧失了中枢竞争力,贵东说念主鸟的“大体育”与荣华鸟的“全家桶”步地,最终沦为老本游戏的殉国品;
2、风险上,两家公司都是为了快速推广,大量融资、假贷,没能完了好成本支拨,导致抗风险才智脆弱,稍遇市集波动即堕入崩盘;
3、诚信上,荣华鸟的财务作秀透澈败坏品牌公信力,印证了“合规盘算是企业生命线”的铁律。
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